jueves, 9 de febrero de 2012

Desastre en las redes sociales. McDonalds y sus #McDStories

La idea
A principios de este año, la compañía McDonalds inició una campaña pagada en Twitter, para el mercado de Estados Unidos, con el hashtag #MeetTheFarmers, ideada para mostrar mensajes sobre los agricultores que mediante cultivos orgánicos proveen a McDonalds de patatas, e intentar, de esta forma, que se asociara la idea de "saludable y natural" a la marca McDonalds. La campaña tuvo un éxito positivo pero discreto, por lo que McDonalds decidió dar un paso más y utilizar el hashtag #McDStories, invitando de esta forma a los usuarios de la red social Twitter a compartir sus propias historias con la empresa de comida rápida.

Imagen: _skynet via photopin cc

El hashtag secuestrado
A los pocos minutos de lanzar el nuevo hashtag ya se advirtió que algo iba mal, el número de comentarios negativos superaba ampliamente al de comentarios positivos. Una campaña pensada para que los clientes comentaran sus anécdotas agradables y divertidas en los restaurantes de la franquicia sirvió como origen a una cadena de mensajes negativos y jocosos contra McDonalds.

Comentarios del tipo:
"#McDStories...a nice juicy Fillet o'fish. With added worm. Still alive. Nice. Never again. #McShite"
"Except for the heart disease, diabetes and low wages is anything wrong with McD's beyond the taste of salty old lard? #McDStories #notfood"
llenaban la red social, sin espacio para que los pocos mensajes positivos pudieran ser apreciados.

El hashtag #McDStories estaba siendo usado por los detractores de la compañía para atacarla, de una forma tan amplia y repetitiva, que a día de hoy aún siguen generándose decenas de tweets ridiculizando a McDonalds.

Nueva campaña #LittleThings
En un intento de desviar la atención del fallido hashtag #McDStories, pasadas un par de horas, McDonalds publicó el siguiente tweet: "No line at the bank, a large tax refund, & those extra fries at the bottom of the bag. What are some #LittleThings that bring you joy?". Si bien esta nueva campaña generó algún tweet positivo, no ha conseguido en absoluto reconducir el desastre producido con la anterior #McDStories.

¿Qué falló?¿Podría haberse evitado?
Analizando los hechos podemos encontrar algunos fallos claros, aunque el éxito o el fracaso de una campaña en redes sociales también tiene un componente importante de suerte, si entendemos como tal la suma de circunstancias imposibles de cuantificar en una planificación, que hacen las campañas en los social media un tanto impredecibles.

Los dos principales errores que a mi juicio se han cometido en este caso McDonalds (en Twitter se está utilizando el hashtag #McFail para comentarios sobre el fiasco) son los siguientes:
  • Infravaloración del entorno 
  • Falta de reflexión sobre el hashtag


Conocimiento del entorno. Twitter es una red social abierta al diálogo y a la interacción, facilitando la participación en conversaciones a cualquier persona que lo desee, sin necesidad de ser seguidor de una cuenta concreta. Evidentemente no se valoró lo suficiente este hecho, ya que una vez que sueltas un hashtag en Twitter pierdes absolutamente cualquier control sobre él. Esto implica que tus seguidores pueden usarlo, sí, pero también pueden hacerlo tus detractores. En una red más cerrada, como por ejemplo Facebook, donde tu interacción está más arropada por los miles de fans, el desarrollo de la campaña podría haber sido distinto.

La elección del hashtag. #MeetTheFarmers es claro y directo, no invita a la interacción fuera del tema que promociona (los granjeros y sus actividades) y es difícil que surja una oleada de protesta en contra de los cultivadores de patata orgánica. #McDStories, por el contrario, es un término totalmente abierto a la participación tanto de los seguidores de la marca como de los detractores, así como de aquellos que buscan el chiste fácil. El hashtag encaja perfectamente tanto con comentarios positivos como con negativos, con lo que deja totalmente abierta la participación con los más imaginativos comentarios. Claramente es una invitación al desastre.

No necesitas ser una gran empresa para poder promocionarte en las redes sociales; de hecho, acabas de ver cómo aún siéndolo, también se producen resbalones. Lo importante es reflexionar sobre lo que vas a hacer y disponer de un plan de contingencia para el caso de que algo no salga como se había planeado.

¿Has notado algún otro error en la gestión de la campaña? ¿Tienes alguna sugerencia sobre cómo se podría haber actuado? Deja tu comentario, me gustaría conocerlo.


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