Desastre en las redes sociales. Fedex y el monitor

Cuidas tu estrategia social media, trabajas y planificas tus contenidos con atención, escuchas y respondes a los comentarios y opiniones que recibes en las redes sociales, ¡estás haciendo todo bien!... ¿O aún puede fallar algo?

El repartidor cazado
El pasado 19 de diciembre, el usuario "goobie55" subió un vídeo a YouTube, en el que desde una cámara de seguridad se observaba cómo un empleado de Fedex arrojaba un monitor de ordenador a su jardín. Inmediatamente el vídeo tuvo una difusión viral y en poco tiempo superó el millón de visualizaciones (actualmente ha sido visto más de 8 millones de veces). Una queja de un único usuario se estaba convirtiendo en un gran problema de imagen para una compañía.

En la actualidad, que una empresa tenga presencia en las redes sociales no debe ser una opción sino una obligación. Y la atención a estos nuevos medios de comunicación debe estar integrada en la estrategia general de la compañía. No basta con tener una página en Facebook, una cuenta en Twitter y añadir contenidos de vez en cuando; según estás viendo en este caso, puede surgir una crisis online en cualquier momento por una simple queja de un cliente enfadado.

De cómo y cuándo se reaccione ante estas circunstancias depende la evolución de la crisis. Tu actuación (o la falta de ella), la rapidez con que respondas y la información que proporciones (u ocultes), determinarán el desarrollo futuro de la misma.

La respuesta de Fedex
Dos días después de ser publicado el vídeo, Fedex ya había localizado al repartidor y al usuario afectado, y publicó el siguiente vídeo, también en YouTube.

En él puedes ver a Mathew Thornton, vicepresidente de operaciones en U.S. disculpándose y explicando las medidas tomadas por la compañía para que una situación como esta no se repita jamás.

Entre otros comentarios, es importante resaltar algunas frases de este vídeo:
"En nombre de Fedex, por favor acepta mis disculpas. Estoy enfadado y avergonzado por esta mala experiencia", "hemos hablado con el cliente, quien ha aceptado nuestras disculpas. Hemos resuelto este asunto y el cliente está satisfecho", "el trabajador ya no está trabajando con clientes", "estamos utilizando esto como una oportunidad de aprendizaje. Hemos distribuido el vídeo internamente como recordatorio de que cada paquete es una mercancía valiosa para vosotros, nuestros clientes", "usaremos este desafortunado incidente para ser mejor proveedor para ti".

La lección a aprender
Aquí tenemos un excelente ejemplo de cómo responder a una crisis en social media antes de que sea demasiado tarde y de cómo convertir en oportunidad lo que parecía un desastre.

Con la rápida respuesta de Fedex se ataja una creciente protesta que podría haber alcanzado unas repercusiones incalculables. Es importante que te detengas a analizar los mensajes que el señor Thornton lanza en su vídeo:

• Disculpas. Reconoce el problema y pide disculpas.
• Resolución. Habla con el cliente y soluciona el problema. Cliente satisfecho.
• Medidas rápidas. El trabajador ya no trabaja con clientes. No se volverá a repetir el incidente.
• Introducción de mejoras. Están utilizándolo como oportunidad de aprendizaje.
• Promesa. Usaremos este incidente para ser mejores contigo.

Justo las medidas que se esperaban: reconocimiento, disculpas, actuaciones rápidas y garantías de que no se volverá a repetir.

Con este caso queda clara la importancia de tener un plan para la gestión de crisis en social media, donde se detallen las responsabilidades y procedimientos a seguir en caso de un incidente, para poder identificar y responder de forma rápida cualquier crisis online.

¿Tú habrías actuado de otra forma? ¿Qué opinas de la actuación de Fedex en este caso?


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La idea
A principios de este año, la compañía McDonalds inició una campaña pagada en Twitter, para el mercado de Estados Unidos, con el hashtag #MeetTheFarmers, ideada para mostrar mensajes sobre los agricultores que mediante cultivos orgánicos proveen a McDonalds de patatas, e intentar, de esta forma, que se asociara la idea de "saludable y natural" a la marca McDonalds. La campaña tuvo un éxito positivo pero discreto, por lo que McDonalds decidió dar un paso más y utilizar el hashtag #McDStories, invitando de esta forma a los usuarios de la red social Twitter a compartir sus propias historias con la empresa de comida rápida.

Imagen: _skynet via photopin cc

El hashtag secuestrado
A los pocos minutos de lanzar el nuevo hashtag ya se advirtió que algo iba mal, el número de comentarios negativos superaba ampliamente al de comentarios positivos. Una campaña pensada para que los clientes comentaran sus anécdotas agradables y divertidas en los restaurantes de la franquicia sirvió como origen a una cadena de mensajes negativos y jocosos contra McDonalds.

Comentarios del tipo:
"#McDStories...a nice juicy Fillet o'fish. With added worm. Still alive. Nice. Never again. #McShite"
"Except for the heart disease, diabetes and low wages is anything wrong with McD's beyond the taste of salty old lard? #McDStories #notfood"
llenaban la red social, sin espacio para que los pocos mensajes positivos pudieran ser apreciados.

El hashtag #McDStories estaba siendo usado por los detractores de la compañía para atacarla, de una forma tan amplia y repetitiva, que a día de hoy aún siguen generándose decenas de tweets ridiculizando a McDonalds.

Nueva campaña #LittleThings
En un intento de desviar la atención del fallido hashtag #McDStories, pasadas un par de horas, McDonalds publicó el siguiente tweet: "No line at the bank, a large tax refund, & those extra fries at the bottom of the bag. What are some #LittleThings that bring you joy?". Si bien esta nueva campaña generó algún tweet positivo, no ha conseguido en absoluto reconducir el desastre producido con la anterior #McDStories.

¿Qué falló?¿Podría haberse evitado?
Analizando los hechos podemos encontrar algunos fallos claros, aunque el éxito o el fracaso de una campaña en redes sociales también tiene un componente importante de suerte, si entendemos como tal la suma de circunstancias imposibles de cuantificar en una planificación, que hacen las campañas en los social media un tanto impredecibles.

Los dos principales errores que a mi juicio se han cometido en este caso McDonalds (en Twitter se está utilizando el hashtag #McFail para comentarios sobre el fiasco) son los siguientes:

• Infravaloración del entorno 
• Falta de reflexión sobre el hashtag

Conocimiento del entorno. Twitter es una red social abierta al diálogo y a la interacción, facilitando la participación en conversaciones a cualquier persona que lo desee, sin necesidad de ser seguidor de una cuenta concreta. Evidentemente no se valoró lo suficiente este hecho, ya que una vez que sueltas un hashtag en Twitter pierdes absolutamente cualquier control sobre él. Esto implica que tus seguidores pueden usarlo, sí, pero también pueden hacerlo tus detractores. En una red más cerrada, como por ejemplo Facebook, donde tu interacción está más arropada por los miles de fans, el desarrollo de la campaña podría haber sido distinto.

La elección del hashtag. #MeetTheFarmers es claro y directo, no invita a la interacción fuera del tema que promociona (los granjeros y sus actividades) y es difícil que surja una oleada de protesta en contra de los cultivadores de patata orgánica. #McDStories, por el contrario, es un término totalmente abierto a la participación tanto de los seguidores de la marca como de los detractores, así como de aquellos que buscan el chiste fácil. El hashtag encaja perfectamente tanto con comentarios positivos como con negativos, con lo que deja totalmente abierta la participación con los más imaginativos comentarios. Claramente es una invitación al desastre.

No necesitas ser una gran empresa para poder promocionarte en las redes sociales; de hecho, acabas de ver cómo aún siéndolo, también se producen resbalones. Lo importante es reflexionar sobre lo que vas a hacer y disponer de un plan de contingencia para el caso de que algo no salga como se había planeado.

¿Has notado algún otro error en la gestión de la campaña? ¿Tienes alguna sugerencia sobre cómo se podría haber actuado? Deja tu comentario, me gustaría conocerlo.


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Desastre en las redes sociales. ¿Qué hacer en estos casos?

Las redes sociales ofrecen a las empresas una cercanía y una interacción con sus clientes que nunca antes había sido posible. Gracias a esta comunicación tan directa y a la posibilidad de entablar un contacto personal con cada uno de sus usuarios, las empresas se han lanzado a las distintas redes sociales aprovechando las oportunidades de estos nuevos medios para publicitar sus productos y servicios. Pero las redes sociales, a la vez que permiten a las empresas contactar directamente con los clientes, ponen en manos de los consumidores un arma igual de poderosa: cada usuario de las redes sociales tiene la misma capacidad de comunicación que las empresas que intentan venderle, y esta nueva característica, no presente en los medios de comunicación tradicionales, no es siempre bien entendida por las compañías.

Imagen: pj_in_oz via photopin cc

Debido a que el cliente final tiene ahora un poder de comunicación prácticamente ilimitado, en ocasiones las campañas de publicidad planificadas pueden torcerse repentinamente y tomar un camino que no es el inicialmente esperado.

También una acción de cualquier empresa, o una queja de un cliente, puede verse amplificada en la red y alcanzar una difusión totalmente inesperada.

De cómo y cuándo reaccione una compañía ante una posible crisis, depende en gran medida la respuesta y extensión que la protesta obtendrá en los social media.

En los próximos posts expongo casos recientes de crisis online y de cómo los responsables de cada una de las empresas reaccionaron y actuaron ante ellos.


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Twitter censura ¿para bien de quién?

"Censura: Intervención que practica el censor en el contenido o en la forma de una obra atendiendo a razones ideológicas, morales o políticas". Esta es la propuesta de redacción que la Real Academia Española hace para la vigésima tercera edición de su diccionario.

Imagen: Clearly Ambiguous vía photopin cc

Hace una semana que Twitter publicó en su blog el artículo "Tweets still must flow" desencadenando una enorme reacción entre sus usuarios y con repercusión mundial a través de las redes sociales y numerosos medios de información tradicionales. Las conversaciones en Twitter se agruparon en torno al hashtag #TwitterCensored y los más activistas incluso llamaron al bloqueo durante el día 28 de enero con #TwitterBlackout.

¿Por qué Twitter cambia su política?

Con el cambio de una pequeña startup a una gran multinacional, Twitter se enfrenta a situaciones y problemas que antes no tenía que afrontar. A medida que la compañía se establece en diferentes países, el concepto de "libertad de expresión" cambia según la cultura y la legislación en cada uno de ellos.

Hasta ahora, cuando se veían obligados a eliminar algún contenido -y lo han hecho en más de una ocasión-, eliminaban ese contenido globalmente. Con este cambio se comprometen a eliminar los contenidos únicamente en aquel país que le obligue a hacerlo, permitiendo el acceso desde el resto del mundo.

"No puedes operar en un país y elegir qué leyes quieres cumplir", expuso Dick Costolo, CEO de Twitter, en una reciente entrevista.

¿A quién beneficia?

Evidentemente, el mayor beneficiado por esta política es la propia compañía, Twitter, quien de esta forma se garantiza la operación en distintos países, cumpliendo su legislación por restrictiva que ésta sea.

También beneficia a los propios gobiernos de los países donde opere, que tendrán una forma de limitar el alcance de aquella información con la que no estén de acuerdo. Pero no pienses que me estoy refiriendo sólo a países dictatoriales, los países democráticos también tienen sus propias particularidades; en Alemania por ejemplo, difundir información de ideología nazi está prohibido y en España hace algunos meses se levantaron muchas voces en contra de cuentas que promovían la anorexia, pidiendo la eliminación de esos comentarios.

¿Es mejor?

Mi opinión personal es que esta nueva política de Twitter sí es mejor. Es una forma de censura, no hay duda, pero no perdamos la perspectiva; Twitter es una empresa y debe defender su posición, aún a costa de limitar la difusión de algunos de los tweets de sus usuarios.

Lo que hay que resaltar aquí es la forma en que lo realiza, con total transparencia (muchas otras empresas y gobiernos deberían aprender de esta forma de actuar), anunciando con antelación del cambio que va a realizar, eliminando los contenidos sólo en aquellos casos en que se vea obligada por la legislación local y limitando la visualización de los mensajes retirados únicamente desde esos países, mientras que permite su lectura por el resto del mundo (no hace falta contarte lo fácil que será saltarse esta censura utilizando un proxy o cualquier otra técnica similar). Además ha anunciado que publicará en Chilling Effects las órdenes para retirar contenidos que reciba, y marcará con un aviso los tweets o usuarios que se ha visto obligada a bloquear.

Incluso la Electronic Frontier Foundation (EFF), bien conocida por su defensa de las libertades online, ha declarado en su web que este cambio se traducirá en menos censura de la que hasta ahora había.

¿Qué ocurrirá con los movimientos sociales o de activistas? Todos recordamos la importancia de las redes sociales en la coordinación de los movimientos de la llamada Primavera Árabe, especialmente en Egipto. Está claro que el gobierno de turno podría promulgar una ley que prohibiera los levantamientos o manifestaciones en contra, pero únicamente tendría poder para obligar a retirar el contenido si Twitter tuviese oficinas locales en ese país. Aún así, se accedería al contenido desde cualquier otra parte del mundo.

¿Estás de acuerdo con la actuación de Twitter? ¿Crees que es censura? ¿Piensas que Twitter debería actuar de otra manera?