Las Redes Sociales cambian las reglas de juego

El centro de gravedad de la relación entre empresas y clientes está cambiando. Desde la visión centralizada de la empresa que controla su mensaje y el medio, emitiéndolo cuando y donde más interesa, se está cambiando al cliente social en red, quien decide dónde y cuándo opina, y que espera una respuesta casi inmediata por parte de la empresa.

Esta posición de los usuarios está aún más reforzada por el uso generalizado de smartphones y tablets conectados permanentemente a Internet, con los que difundir al instante malas o buenas experiencias, intenciones de compra o conversaciones con departamentos de atención al cliente, a través de las numerosas redes sociales y blogs.

¿Cuántas empresas están preparadas para este cambio? ¿Cuántas pueden escuchar y responder a sus clientes en las redes sociales? ¿Cuántas ni siquiera se enteran de lo que hablan de ellas públicamente sus clientes?

¿Crees que realmente las empresas están preparadas o lo aprenderán tarde cuando se enfrenten a la cruda realidad?


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Cuando una empresa se plantea mantener una presencia activa en las Redes Sociales, antes o después se hará esta pregunta: ¿Cuántas personas tengo que contratar?

Imagen: tungphoto / FreeDigitalPhotos.net

No hay una respuesta única pues depende de numerosos factores, como el grado de actividad que se requiera, el tamaño de la empresa o el presupuesto destinado. Hay empresas que deciden externalizar todo el proceso, otras externalizan sólo una parte y contratan a un Community Manager para que se encargue de llevar a cabo el trabajo interno y otras optan por formar un completo equipo.

Pero así como no existe una receta infalible sobre el número de empleados necesarios, sí hay una serie de funciones que deben desarrollarse en toda empresa. A continuación expongo esta lista de funciones, junto con el porcentaje de tiempo necesario que cada una de ellas requiere. Estos roles y tiempos están obtenidos de mi experiencia personal y de conversaciones con varios responsables en distintas empresas, y salvo pequeñísimas variaciones, en todos coinciden a la perfección.


Estrategia corporativa en los "social media". Para decidir cuál será la estrategia de la compañía en las distintas redes sociales y cómo actuar ante determinados imprevistos necesitaremos disponer de personas con el adecuado nivel de decisión y conocimiento de la organización . El tiempo que esta tarea requerirá es aproximadamente del 10% de todo el tiempo empleado en la organización para gestionar los "social media".

Áreas de negocio. Ya que tienen el conocimiento, deberían encargarse de aportarlo en forma de contenido y formación a los equipos de redes sociales. Mi estimación es que un 20% del tiempo total es consumido por éstas. 

Gestión de "social media". Se necesita un Director o Gerente que gestione esta presencia en redes sociales, que lleve a la práctica las estrategias corporativas y se encargue de establecer las mejores tácticas para lograr los resultados esperados. Dirigir las distintas acciones llevará el 20% del tiempo. 

Community Manager. Es la figura de moda durante los últimos meses. Une la empresa con las distintas comunidades; es el portavoz de la compañía en los distintos "social media", responsable de solventar las dudas y responder a diversas preguntas; modera y cuida de que todas las actividades se desarrollen con el orden y respeto adecuado. El tiempo dedicado aquí varía en función del tipo de empresa u organización, pero de media está en un 30%.

Desarrollo. El desarrollo requerido se emplea en la unión de las páginas web ya existentes con las distintas redes donde tenemos presencia y la creación de diversas landing pages para campañas que tengamos en los "social media". Nunca suele superar el 10%.

Análisis de datos y resultados. Utilizando diversas técnicas del marketing tradicional y herramientas online, es necesario monitorizar y medir nuestras actividades y resultados para ir adaptando nuestras acciones de forma que obtengamos el mayor beneficio posible. Habitualmente se dedica un 10% del tiempo total para realizar esta tarea.

¿Crees que falta alguna otra función? ¿En tu empresa u organización distribuís el tiempo de forma similar o varía significativamente?

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¿Necesito un Community Manager?

¿Necesito un community manager?

Durante los últimos meses estamos viviendo un importante crecimiento en la demanda de esta figura para todo tipo de empresas y organizaciones. Pero ¿en qué consiste el trabajo de este profesional? ¿Es necesario contratar a un community manager? ¿Solucionará mis problemas en los social media?

El principal cometido de un community manager es interactuar con los usuarios de los social media; precisamente por esta función se convierte en portavoz de la propia empresa y muchas veces en responsable de atención al cliente, diseñador web, creador de contenido, estratega empresarial o responsable de ventas... y éste no es su cometido.

Gestionar la presencia de una empresa en redes sociales requiere diversas habilidades y conocimientos no sólo técnicos sino también de la propia compañía y que un community manager, solo, no puede aportar.

¿Cuáles son estas habilidades y conocimientos?

Es necesario disponer de persona(s) que fijen cuál será la estrategia corporativa en los social media.

Las distintas áreas de la organización deben aportar conocimiento, contenido y formación a los equipos de redes sociales.

Alguien también debe encargarse de gestionar esta presencia en los social media, responsabilizarse de llevar a la práctica las estrategias corporativas para las redes sociales, de establecer y ejecutar las tácticas necesarias y de comprobar los resultados obtenidos.

Por supuesto está la labor del community manager, portavoz de la compañía en las distintas redes, encargado de solventar dudas y responder a las más diversas preguntas y moderador y responsable de que todas las actividades se desarrollen con el orden y respeto adecuado.

Las páginas web tradicionales deben ser modificadas para enlazarlas con aquellas redes en las que nos encontramos, por lo que el trabajo de un (o varios) desarrollador web es importante. También necesitaremos distintas landing pages para los lanzamientos de productos, servicios o actividades que promocionemos.

Y todo este volumen de información e interacciones debe ser medido y analizado utilizando técnicas del marketing tradicional y diversas herramientas para el análisis online; de esta forma comprobaremos los resultados obtenidos y podremos ir adaptando nuestras acciones para que obtengamos el mayor beneficio posible.

No hace falta una persona dedicada en exclusiva a cubrir cada uno de estos perfiles, en grandes corporaciones habrá varias personas realizando la misma tarea, mientras que en pequeñas, una única persona acaparará diversas funciones.

Asimismo, excepto la estrategia corporativa y el conocimiento aportado por las distintas áreas de negocio, el resto de tareas son susceptibles de contratarse externamente y habitualmente se externalizan varias de ellas.

¿Necesitas un community manager o elaborar un plan para los social media? ¿Crees que es necesaria tanta preparación o prefieres lanzarte a ver qué pasa? Me gustaría conocer tu opinión

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Muy bien, ya has decidido que tu empresa debe tener presencia en las Redes Sociales pero ¿y ahora qué?

Siguiendo los pasos que a continuación te indico no te garantizarás el éxito, pero te ahorrarás unos cuantos errores.

Imagen: suphakit73 / FreeDigitalPhotos.net

Conoce el medio
Utiliza activamente con una cuenta particular las redes sociales donde te gustaría que tu empresa tuviera presencia. Conoce cómo funciona, qué atrae a sus usuarios, qué pequeñas particularidades tiene esta red social que la diferencia de otras, qué ventajas quieres obtener colocando a tu empresa o tu marca aquí, observa qué están haciendo tus competidores y qué hacen otras empresas de otros sectores. Si no haces este reconocimiento previo del terreno, las probabilidades de quedarte "atascado" son muy altas.

Prepara el terreno
Crea una "landing page" o adapta tu página web de forma que incluya botones o lugares especiales y destacados donde los visitantes puedan indicar "Me Gusta", mandar "+1" o "retuitear" tus productos o servicios. Hay que crear el espacio adecuado para facilitar que el murmullo sobre tu empresa vaya creciendo y amplificándose.

Conecta con las personas clave
Una vez que conocemos el terreno y lo hemos preparado adecuadamente, es el momento de pasar al siguiente escalón: conocer quiénes son los usuarios clave de la red o redes donde queremos desembarcar y que proyectan más influencia en nuestro sector. Y no te quedes sólo con los usuarios de estas redes, los bloggers son también muy influyentes y una reseña suya puede atraerte cientos o miles de visitas. Pídeles su opinión sobre tu producto o servicio y si tienes suerte en recibir respuesta, presta mucha atención a sus consejos y opiniones.

Cuida a tus fans
Escucha las opiniones de tus fans y seguidores, las buenas y por supuesto las malas. Ajusta tu mensaje y productos según vayas recibiendo comentarios y aprovecha también esta información para mejorar el SEO de tu página.

Mide tus resultados
Realizar un esfuerzo para posicionarse en las redes sociales sin haber establecido con anterioridad unos objetivos claros y medibles no tiene sentido en el mundo empresarial, por lo tanto debemos ser capaces también de medir los resultados que estamos obteniendo para poder conocer qué es lo que funciona y lo que no, e ir adaptando nuestra estrategia y orientando nuestras acciones a la consecución de nuestros objetivos y a la recuperación de nuestra inversión.

¿Te han servido de ayuda estas pistas? ¿Las has utilizado? ¿Has empleado alguna otra con buen resultado?

Customer Experience Management (CEM)

¿Qué hay detrás de este impactante nombre y unas simples y asépticas siglas?
El Customer Experience Management engloba un interesante concepto que ha existido siempre y al que no se le presta la adecuada atención.

Cada vez que un cliente interacciona con una empresa, experimenta una experiencia. Cada vez que solicita información, recibe una visita comercial, compra nuestro producto o servicio o efectúa una reclamación, el cliente está percibiendo un serie de estímulos y experimentando unos sentimientos que mezclan lo racional y lo irracional, lo material y lo espiritual. Del resultado de esta suma de sensaciones dependerá la imagen que se cree el cliente, su fidelización e incluso su conversión a prescriptor de nuestro servicio o producto entre su círculo de influencia; si por el contrario la experiencia es negativa, el efecto será justo el contrario y podremos estar ganando una pésima reputación que se transmitirá rápidamente de boca a oreja.

Alrededor de este concepto están surgiendo una serie de empresas que a través de acuerdos con empresas de "web-scraping" dedicadas a escuchar y rastrear los comentarios online con referencias a los clientes, los analizan y proporcionan "feedback" de las diferentes opiniones a los correspondientes departamentos de operaciones.